消费市场，爆火品牌如过江之鲫。凭借一支66元雪糕，钟薛高成了冰品界顶流；因为一瓶“无糖气泡水”，元气森林震惊了中国饮料行业。
与这些一举成名天下知的品牌们相比，更早命中无糖风口的东方树叶，则要坎坷得多。由于口感过于超前而从无法得到消费者的认可，甚至还一度被列为中国最难喝饮品top5之中。
不过就在不少人为其命运感到担忧时，谁又能想到，这两年零卡、低糖、无糖在消费行业风靡形成热潮，又让这个“起了个大早赶了个晚集”的品牌不声不响占据了即饮无糖茶市场的大半江山，妥妥躺赢……
01
从神奇的东方树叶，
打开一款“难喝的饮料”
“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域。十七世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”
多年前，东方树叶用这样一支富有中国浓郁风情传统剪纸艺术的广告短片，征服了不少电视机前的观众。
相较于当时茶饮品广告多以茶园、茶叶、采茶姑娘和品茶人为元素背景，东方树叶可谓是一股清流。很多人对这支视觉享受和心理预见都让人耳目一新的短片，都给予了很高的评价。
不过广告虽然出彩，但如果以此来作为购买理由，那么在含糖饮料横行的当时，毫不疑问也注定了“翻车”的结局。
当时不少喝过东方树叶的普通消费者都认为，没有甜味的东方树叶喝起来像是有一股干树叶子味。
而习惯喝茶的人也觉得它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶叶的矿泉水”，缺少回甘或涩味。
总之在最初上市的几年，对于喝茶和不喝茶的人来说，东方树叶都一样没有赢得一个好口碑。
甚至年中国质量协会曾进行过一次茶饮料行业消费者满意度调查，东方树叶还跟可口可乐原叶、三得利一起垫底，排在榜单中倒数第二的位置。
随着口口相传的难喝，之后东方树叶更是多次出现在了最难喝饮品的榜单之中。
这样的结果其实也并不意外，实际上在年东方树叶推出市场之时，年就在中国大陆市场的统一“茶里王”却退市了。
而彼时市场还沉浸在含糖调味茶的甜蜜浪潮之中，所以尽管挂着统一旗下的第一款无糖茶饮料，茶里王还是没能征服消费者。
特别是与含糖的统一绿茶的热销相比，销量惨淡的茶里王铩羽而归也就很容易理解了。
所以，在这样的时间节点上杀进来的东方树叶，滞销、被吐槽也就很容易理解了。
可能东方树叶也预料到了这样的结果，所以最初几年尽管遭受了不少市场和消费者的冷眼，东方树叶还始终继续坚持，努力的等待行业春天的到来。
02
饮料品类“混战”下，
东方树叶迎来无糖风口
改变发生在年。国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南()》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。
恰如觉醒者总是少数一样，这一年诞生的元气森林虽然迎风而来，但彼时市面上的不少品牌却还是把竞争的中心聚焦在碳酸饮料、含糖饮品等类别上。
当然了，事后来看的消费趋势，对于当时身处其中的品牌来说，不确定性本身也隐藏着极大的风险。所以饮料品类“混战”之时，心存疑虑的品牌也失去了抢先布局的最佳时机。
更有意思的是，在无糖即将迎来爆发之际，主流消费也没有改变对东方树叶的“偏见”——年东方树叶又一次被列为了中国最难喝饮品top5之列。
嗅到“无糖”商机的元气森林则快马加鞭，在营销的助攻之下，很快就打响了中国品牌、消费者以及产业上下游的“无糖运动”的枪声。
无糖爆火以后，当大家回过头来再看时，其实元气森林的产品已经铺满了超市和便利店的货架、冰柜。
数据层面，弗若斯特沙利文咨询公司的数据显示，受中国消费者健康意识增长的驱动，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，年零售额为41亿元，-年的复合年增长率高达32.6%。
消费者趋之如骛，资本蜂拥而至，品牌们也纷纷下海。相关报道显示，-三年间，即饮茶市场每年的新品数量都超过个SKU。
有趣的还有，年退出大陆市场的茶里王，忽然也在年又重新回归了大陆市场。并且在统一年的财报中，茶里王还因“年收益实现倍数增长”被重点表扬……
连续坐了多年冷板凳的东方树叶，随着行业春天的到来，也迎来了自己的春天。据AC尼尔森数据显示，东方树叶占据了50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶第一品牌。
从最难喝的top5到登顶细分品类top1，东方树叶的成功颇有些躺赢的感觉。
不过，相较于问鼎巅峰的戏剧性逆袭，其实东方树叶的成功也是无糖茶饮一路发展的真实写照。
03
风口不是万能的，
东方树叶的变与不变
站在风口上猪都会飞，雷*先生的这句名言，正是当下瞬息万变的市场的真实写照。
消费行业也同样疯狂，所以元气森林踩中无糖风口成为快消赛道的当红炸子鸡后，也引发了一众品牌对无糖、气泡水产品的“泛滥式”追求。
不过，与元气森林的突然爆红不同，东方树叶的成功则是印证了张磊《价值》中所揭示的核心主题——长期主义。
虽然现在0糖0卡0脂已是不少品牌的核心卖点，其实很多人不知道的是，早在十年前无糖茶刚刚萌芽时，东方树叶就已经做到了。
不仅如此，东方树叶甚至还在3个0的基础上，又实现了0香精0防腐剂。
就算是现在，想要在无香精的状况下，打造出一款天然茶香的产品其实也不是一件简单的事，所以十年前就坚持走在市场潮流前面的东方树叶是多么可贵。
而且对于品质的坚守之外，东方树叶也不同于其他品牌热衷于用新品来刺激市场，相反对待新品则还是相当的保守。
因为直到今年上市十周年的东方树叶，才终于推出了两款新品——青柑普洱和玄米茶。
产品的品质方面，也是一如既往地沿袭了东方树叶的风格。比如青柑普洱，选择的是著名的“新会柑皮”和云南大叶种优质普洱。
也正是这种对选材的精益求精，所以一经推出就立刻受到了消费者的追捧。有消费者说这才是真正的青柑普洱，尤其吃完重口味的食物后特别解腻。
同时面向大众及消费者的，还有一支全新的品牌TVC《香气篇》。
作为饮茶大国，茶的发源滥觞之地，全球最大的茶叶生产国和消费国，但现在其实传统饮茶文化和正在触达年轻用户的加工茶饮之间已经产生割裂。
所以借由这支短片，东方树叶通过兼具年轻化和艺术感的方式，也给年轻的消费者提供了一次了解茶文化的契机。在国潮崛起的当下，这也是东方树叶向年轻圈层的一次“告白”。
过往十年，从市场和消费者的冷眼，到占据即饮无糖茶市场的大半江山，东方树叶用自己的坚持得到了好的回声。
如今在“内外兼修”的合力之下，已经开启新十年的东方树叶是否会谱写出新的篇章，也让人充满期待，不妨拭目以待。