22.11元，这是店铺老农派一斤装去芯白莲子在拼多多上的价格，如果你赶上做活动，系统还会再直接减免2元。同样的产品和包装，50公里之外的长沙某超市，已经卖到了50元。
销量10w+、评论10w+，莲子类目排名第一，说出来估计你都很难相信，这是一家因为疫情今年3月才开始发力拼多多的新店铺。并且，店铺的核心品类只有一个，湘潭莲子。
如果你并不经常下厨房，你或许连莲子是什么都不是很清楚，只有在银耳莲子羹、莲子粥等食物中，才能依稀感受到它微弱的存在。
确实，莲子此前最重要的消费渠道是餐饮，商户通过线下直接批量采购。除非你是家庭主妇、热爱煲粥，才会偶尔在超市或者菜市场的干货区注意到它的存在，并与杂粮、红枣、银耳等一同打包带走。
▲莲子是莲花种子，经过去壳、去芯加工即可食用。湖南湘潭地区产莲子，湘莲与福建建莲、浙江宣莲并称为中国三大莲子。（肖枚摄）
一个原本有些小众、电商化率极低的干货品类，却无意中成了人人钦羡的高销量的人气单品。短短几个月时间，老农派莲子的销量就达到了90万单，更可怕的是，每天近万单的订单中，差不多有20%都是回头客，甚至最高的一天超过了26%。
农产品毛利率本来就不高。老农派的线上零售价只有线下价格的一半、几乎与批发价格相近，价格便宜的同时销量高、复购高，质量有保证，这样的极致单品究竟是如何炼成的？
疫情成了催化剂
把莲子搬到新电商，谭宇翔之前想都没想过。
在做电商之前，谭宇翔的生意主要集中在线下。一块是线下批发生意，主要靠的是此前积累的人脉，通过电话等方式订购、发货；另一块是海外的出口，主要是销往马来西亚等东南亚国家。
“批发更容易一些，一个电话就是几吨的生意。如果转型做零售，需要一斤斤的售卖，去哪里能找到这么多的消费者？”
这是谭宇翔最初的困惑。年3月，他就开通了拼多多店铺，不过一直处于零运营的状态，尝鲜儿的劲头还没过，谭宇翔就把主要精力回归到了传统线下生意上。
在湘潭，跟谭宇翔一样想法的人还有很多。长期以来，莲子都主要是在线下流通的品类，电商化率很低。“年，整个湘潭发出去的莲子电商包裹数量，一天也不过千单。”湘潭地区申通快递负责人这样描述。
▲此前，湘潭莲子主要走线下批发，电商化率并不高。（肖枚摄）
仗着湘潭莲子的产地优势，线下生意做得舒服，为什么要转型做线上？
谭宇翔就是其中一个。作为湘潭本地人，谭宇翔从小在莲花池边上长大，懂货也有货，这是他的优势。年，在外打工几年的谭宇翔回到了家乡，做起了莲子的生意。
除了伟人故居、槟榔飞地，湘潭还有一个标签是，莲子之乡。湘潭是中国三大莲子产地之一，因为量级大、品质优，湘潭又被称为“莲城”。
创业四五年，靠着一股拼劲儿，谭宇翔就把生意做到了年营收一亿元左右。在湘潭，这样的农产品企业规模已经相当不错，完全可以过起舒服日子。
但今年年初，一场突如其来的疫情打破了谭宇翔的美梦：出口完全停滞，线下批发也直接减少了1/3。一下子，从农户和合作社手里收来的莲子没有了销路。
谭宇翔想到了新电商。尽管此前并不了解，但谭宇翔还是决定认真试一把。
令谭宇翔没想到的是，因为质量好、价格低，自家店铺的莲子很快起量，从每天两千单，到四千单，再到活动期间一天一万单。“线上不是没有需求，只不过被我们忽视了。”
疫情成了催化剂。
“莲子的主要消费群体是家庭主妇，此前消费场景主要集中在线下超市或菜市场。但疫情让不少线下门店处于关门状态，给了线上不少的机会。”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，“最早尝试的人逐渐又通过拼单、分享等方式，带动了更多人来购买。”
产品过硬、价格便宜，通过一个个拼单，消费者逐渐增多了起来。谭宇翔曾在后台看到，一位消费者一天甚至成功带货了17件。“在不少群里，出现了家庭主妇们‘人传人’现象，一个人下了单，带动了整个群里的人都一起下单。”
此前，谭宇翔还在困惑流量从哪来，现如今，谭宇翔有了自己的答案。
“拼团将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，从而为农业合作社和家庭农场提供长期稳定的订单，”狄拉克表示。
在谭宇翔的示范下，更多当地线下商家转移到了线上。“仅仅是莲子的发货快递包裹，湘潭每天都有两三万件。”上述申通快递负责人表示。
云端之上有农场
在老农派店铺的评论中，新鲜、生产日期近是出现最多的评论之一。
从采摘、晾干、去壳加工到打包发货、物流运输，通常，不到一周时间，一袋莲子就能从田间抵达消费者手中。
传统批发模式下很难想象。这跟莲子的特性有关：莲子需要在工厂进行去壳、加工之后才能进入流通环节。传统批发模式下，流通链条长，通常到达消费者手里，已经距离脱壳有数月之久，并不新鲜。
新电商模式下，根据系统预测次日的单量，提前一天做好莲子的去壳、去芯加工，并分装入袋。订单来了之后就可以直接发货，几天时间就能送抵消费者手中，甚至还带着莲子本身的自然清香。
这是原产地发货的优势之一，另外一个优势是，没有中间商赚差价。
在传统线下流通环节中，农产品需要经过农户/合作社、收购商、产地批发市场、目的地批发市场、零售商等至少六到七个环节，才能抵达消费者手中。层层加价，自然价格也上涨了不少。
而对于老农派来说，这一切就简单了很多，从农户和合作社手中拿货，加工之后就可以直接通过拼多多销售，出厂价就是销售价。
减掉了中间商，一下子就比线下零售节约了不少流通费用：正如上文所述，线上零售价仅仅是线下零售价格的一半。
但想要打造性价比产品，仅仅是原产地发货还不够。通过快递送抵消费者手中，也并非不需要成本：快递费、包装费、人工费，每一项成本听上去也不少。
谭宇翔的理解是，必须要量级大。
这是他从批发生意中总结出来的经验。批发生意虽然订单量并不稳定，经常半个月才来一单，但单次的订购量都很大。在他看来，批发之所以单价便宜，就是因为量大：一次都是好几吨，价格自然会下降。
▲湘潭县花石镇是全国最大的湘莲产销中心和集散中心。（肖枚摄）
规模化就能降低成本。有没有可能，在新电商上实现农产品的集约化、规模化？
今年6月，老农派的平均单日订单量达到了单以上，这意味着，即使按照一斤的最小包装计算，每天销售的莲子数量就达到了2.5吨，“差不多相当于20亩地莲子的总产量。”谭宇翔表示。
中国农业的格局是小农模式，生产端极其分散，“人均一亩三分地，户均不过十亩田”，是我国许多地方农业的真实写照。湘潭也不例外，从事莲子种植的农民就有2万人，而湘潭莲子的种植面积也不过6万亩。这样的资源禀赋决定了中国农业不可能都像欧美那样搞大规模农业、大机械作业。
但通过线上拼单+原产地发货，新电商正在提供一种可能。“拼购和产地直发相结合，使得传统小农模式下的分散农田，在云端拼聚成为超级农场，通过互联网将小农生产在云端实现了集约化和规模化。”狄拉克表示。
生产端在聚集，成本却在下降。随着量级的扩大，快递费用、包装费用都明显出现下降。一个包裹的履约成本已经降低到了20%以下。“相比较原来的销售成本，这已经非常低了。”
离消费者再近一点点
减少了中间环节，生产者有了和消费者直接对话的机会。
最直接的，就是客服和评论。做了电商之后，谭宇翔养成了看评论的习惯，每天都去看看消费者都买了什么、又反馈了什么问题。
快速收集反馈、快速迭代，这是谭宇翔做电商之后才做出的改变。
最开始，莲子的包装袋是白色的，一些消费者觉得不吉利，于是有了红色的包装；有消费者反馈，想一次体验多个品类，于是老农派推出了不同莲子品类的双拼款和四拼款。
最大的变化来自品类组合的变化。莲子煮粥，需要更丰富的搭配，诸如红枣、百合、银耳、薏米等。此前，谭宇翔的店铺主要就是各种莲子，其他品类搭配得很少。
不少消费者曾留言，能不能也卖一点其他干货、多出一些组合品类？
为此，谭宇翔开始认真思考，如何补齐品类的短板。此后，去过江西、贵州等地区，通过合作社的形式，将薏米、银耳、百合等商品逐渐搬到线上，并与莲子组合销售。
“虽是零售，其实也是在为消费者定制商品。”谭宇翔表示，站在消费者角度思考问题，这是他觉得自己今年最大的变化。
光看评论还不够。在谭宇翔看来，还可以离消费者更近一点。
今年5月，老农派正式开通了店铺直播。4位主播，每天16个小时，几乎全程不间断地讲解。
▲今年5月，“老农派”开通了直播，每天4位主播、16个小时不间断直播。（肖枚摄）
“没有KPI要求，介绍商品就行。”谭宇翔把直播定位成出镜版的客服，不仅随时在线，并且，可以一对多地在线解答消费者提问，效率更高。
更多的潜在消费者被挖掘出来，每天，直播间里都有平均几万的访客观看。
有了更多潜在消费者，问题也随着而来，这些并非核心的消费群体，常常对莲子并不是很熟悉。这从提出的问题就看得出来，“为什么莲子会有孔洞？”“莲子是长在地里还是树上？”“做一份莲子羹，需要煮多久？”
为此，谭宇翔一度将直播间搬到了荷花池边讲述莲子是如何生长的，以及搬到厨房里，向网友展示更多莲子的做法和吃法。
良好的互动也为老农派带来了更多的忠实粉丝，现如今，老农派已经积累了约10万人的店铺粉丝。直播间里，不少消费者甚至都会主动充当“客服”，在主播来不及回答问题时，自己冲出来解答网友的提问。
尽管谭宇翔并不在乎直播带来的销量，但忠实的粉丝却实实在在地带来了高频的转化和复购：后台数据显示，通过直播间下单的平均转化率要高于店铺转化率三个百分点。而在复购率上，老农派最高一天的老客比例高达26%。
湘莲云拼
从发力新电商到成为爆款，谭宇翔仅仅花费了半年时间。普普通通的莲子，如何做到的？
答案藏在莲子的产品流通模式里。
拼购解决了聚集流量的问题，产地直发将生产端和消费者直连，与消费者沟通，则有效推动了生产端的革新和升级。这在拼多多内部被称为农地云拼模式。
“创新的农地云拼模式，贯穿了生产、流通、消费的全流程，重塑了需求和供给的场景，重构全流程要素配置和价值分配，使得农村、农业、农民能够持续分享消费互联网的发展成果。”狄拉克表示。
现如今，在湘潭当地，发力新电商的商户越来越多。资料显示，目前，仅湘潭地区售卖莲子的商家就已经达到了近百家。“不到一年时间，湘潭莲子电商渗透率几乎从0达到了10%左右。”谭宇翔表示。
被问及今年在拼多多上的小目标，谭宇翔说：先卖他一个亿。
一亿元，这几乎是他经历了四五年线下积累才达到的年销售额，但现在谭宇翔则信心满满，“拼多多上的农产品机会还有很多，湘莲的故事才刚刚开始”。
从文为推广编辑夏桑
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水各虾妹
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