记者
吴容
编辑
许悦
1揿灭了烟蒂，又点燃一支烟，然后拿起桌上的槟榔，塞到嘴里。工作日的下午冯彬会一边重复这些动作，一边做着一个CEO要忙的活，香烟和槟榔是为了提神。
冯彬没干过餐饮行业，年在朋友也是文和友创始人文宾邀请加入文和友之前，做的是IT公司。但5年来他似乎已熟悉这些日常，也成为了文和友多个重要时刻的缔造者之一。如今文和友旗下包括城市文和友，文和友龙虾馆以及文和友老长沙臭豆腐大香肠品牌。
文和友品牌创立11年里，很长一段时间里都只有售卖臭豆腐和大香肠的小店，也只有当地人或到过长沙的人知道。
直到年长沙超级文和友（去年改名为“城市文和友”）开出，才真正在全国出圈。
这也是文和友站在聚光灯下被审视和品评的转折。
城市文和友马不停蹄地走出长沙，在年和年分别复制到了广州和深圳。年2月和6月先后完成两轮投资后，超级文和友改名城市文和友，并立下了一个更大的野心——将在5年内全国多个高线城市开出20家文和友。文和友的愿景也不局限在一个餐饮公司，而是立志成为一家文化公司，做餐饮界的迪士尼。
广州文和友（图片来源：图虫）
但是，广州和深圳文和友经历短暂热闹之后，都被质疑“高开低走”、“水土不服”，客流量下滑而且不时有商户退出。与此同时，和所有餐饮行业参与者一样，文和友也因为疫情的反复而饱吞苦水。来到今年年初，还传出过裁员的消息。
真正检验一家企业生存和适应能力的考场便在经济下行期。文和友就一些已经存在的问题，写了下自己的解题办法。
针对这份考卷，在文和友位于湖南长沙的总部办公室里，冯彬向界面新闻解释了文和友当下的工作重心，对于走出长沙之后的反思，门店运营中遭遇的难题，未来文和友的规划，以及对餐饮行业的观察等，以下是对谈内容的节选。
文和友CEO冯彬（图片来源：文和友）
小龙虾生意没必要丢掉
热辣、上瘾和社交属性，拥有这些特质的小龙虾过去几年成为了宵夜顶流之一。在长沙文和友，一年卖出去的小龙虾差不多达到多吨。
但在过去一年里，文和友好像有点“丢掉”了小龙虾。在长沙以外，广州、深圳文和友的主题并不是完全围绕小龙虾，在菜单上，包括生蚝在内的海鲜被提升到了比小龙虾更重要的地位——这是广深文和友在去年遇冷后调整菜单的结果。但不久前，城市文和友又“反复”了，推出了冰镇小龙虾新品，也加大了在小龙虾供应链上的投入。
文和友的小龙虾的口味储备已经超过种了，而店里会推出其中的10来种，以保持更新。冯彬说，虽然不太希望文和友等于小龙虾，但是在很多消费者心目中，事实就是这样子了。
界面新闻：文和友是否重新将小龙虾的重要性、比例提升上来？为什么？
冯彬：小龙虾一直是在相对重要的位置，只是在走出长沙之后，因每个城市文和友体现的地域文化特色，研发了新的品类出来，比如广州的小海鲜、深圳的生蚝。我们当时推出一些地域化主题，有两个目的，第一是想更贴合当地的文化和传统消费，第二是想培育除了小龙虾之外的有可能的爆品，包括深圳文和友推出的生蚝，生蚝其实也是一个大爆品、大单品。现在回头来看，我觉得这个方向是没有问题的。
但有一个问题，就是消费者的认知它不是短时间内你想改变就能改变得了的，很多人认识文和友是通过小龙虾，文和友是打上了小龙虾标签的，这是客观事实，而且说实在的，做小龙虾这个事情本身也不丢脸的，这也是个很好的生意。我很坦白地说，以前会觉得好像有一个取舍关系，会认为比如我在深圳文和友卖了小龙虾，我的生蚝就涨不起来，实际上不见得，我们做服务行业的还是要满足顾客的需求。
所以基于这种情况下，我们不丢掉小龙虾，我们内部原来那些路子肯定还会坚持走，我们在全国小龙虾一定会跟着文和友走。包括我们现在建设的南京文和友，我们也会选择适合南京的大单品，但是小龙虾我觉得没必要丢掉。大店（城市文和友）其实只是我们一条产品线，这条产品线到了每个城市，我们还是会继续做一些地方特色的。
长沙文和友门店前的小龙虾摆设。（图片来源：cfp）
界面新闻：小龙虾是一种可以打破地域疆界的大单品吗?
冯彬：我觉得从消费端和市场占有率上来看是没有任何问题的。现在的障碍在上游养殖端，就是如何能够在一年到头（保证）它的供应。我指的稳定包括两方面，第一是量，第二是价格都能稳定，这是比较麻烦的事情。以前小龙虾是量不够，冬天就没有了。现在是养殖量慢慢上来一点之后，价格波动就很大，因为它量虽然上来了，但是消费涨得更快，导致小龙虾很贵，但是消费者是不理解的。假设一份小龙虾是卖块钱，那么对于正常的餐饮门店来说，保持50~60%的毛利是比较合理的。我按照这个定价卖，结果到了年底的时候，一份小龙虾的原材料价格就涨到块钱，门店就得亏了钱地卖，又不能说一年里根据原材料价格不停地调价，消费者是不能理解这个事情，所以这是目前小龙虾行业上的障碍。
界面新闻：类似的大单品还有哪些？它们的共同属性是什么？
冯彬：生蚝具备这种属性，比如说蒜蓉炭烤生蚝这一款产品，几乎现在全中国大江南北的烧烤店都在卖，因为它的养殖成本已经下来了。但是它和小龙虾相比还是有一个缺点，它吃上去负担更重一点。你设想一下，敞开了吃小龙虾能吃多少只？我觉得20只至少不成问题，生蚝你能吃多少只？我觉得可能吃5只就已经够了。
这个问题不是没有解决的办法，中国现在吃生蚝的习惯与国外是完全相反，中国的生蚝是要大要肥，但你去吃那种进口的好吃的都是很瘦、很脆，它不是那种肥肉口感的，所以消费端特别是餐饮的消费端，是很受制于上游的供应链端，所以真的想要做这种大单品的创新，就必须介入供应链。
文和友小龙虾（图片拍摄：吴容）
界面新闻：文和友是如何介入小龙虾供应链的？
冯彬：主要是做两个事情。第一件事是改善虾的品种，从育苗到饲养我们做一些基础的研发工作。虾的成长周期蛮短的，大概是一个月到40天，它要经历好多次脱壳，长到某个阶段它就不会长了，那么我们如何让它稳定产出这么大，这是一个课题。
第二件事就是如何一年四季保持稳定。小龙虾为什么到了冬天会那么贵而且还不好吃？因为它对温度很敏感，当水温低于15度，它的活力就会明显减弱，水温再低它就会挖一个洞钻进去冬眠，这个过程就有消耗，导致它比较瘦。解决的办法之一是让它瞬间进入冬眠，假设现在是全年小龙虾价格最低的时候，就在这个时候瞬间把它冬眠，然后等小龙虾价格比较高、比较难捕捞的时候，再让它苏醒过来，这样肉质也比较好。
界面新闻：文和友小龙虾线上售卖的规模有多大？
冯彬：去年7万，希望今年全年一个亿出头。之前只有在淘宝，现在慢慢地也会有一些新的渠道，抖音也开始弄了。线上这一块的销售，填补不了线下（受疫情）影响的门店，销量不是一个量级的，我们线下一个大店都是好几个亿营收。
小龙虾从行业数据上来看，还是一直是往上涨的。但是因为疫情，这种聚集性消费的波动就非常大，这两年数据就不准确，你只能去脑补说假如没疫情会是什么样。小龙虾线上收入是补不了线下的，它的社交属性太强，在聚会、看球这种典型场合，它不是一道菜，不是一种刚需产品。
反思广深文和友，犯的问题是“两头不靠岸”
长沙文和友的火爆，和长沙这座城市的夜经济发达密不可分，每天夜幕降临后都能在街上看到成群结队奔赴夜生活的年轻人。
享有城市的基因以外，这家文和友有着熟悉当地文化的团队为其背书，同时也离不开经营当地特色菜如臭豆腐等加持。凭借这些，它可以很大程度获得本地人的青睐，又可以依赖旅客“打卡”生意带来的红利，作为一个网红旅游打卡目的地而存在。
但走出长沙之后，这样的设定能够多大程度上吸引当地人、外地的游客为其反复买单？
界面新闻：广深文和友前后开展过本地化调整，涉及主题、菜品、装潢等方面，为什么？
冯彬：坦率地说，虽然有疫情等各种影响，不能说自己没有做得不好的地方。
我觉得核心的点在于，第一，自信心没有那么强，就是用什么样的姿态面对全国消费者。和年是广州和深圳开业的时间，实际上设计、建设都是疫情之前。而你现在看到的长沙海信店的样子，是在年国庆才呈现出来的，这意味着，长沙文和友在还没有完全得到市场验证的时候，广州、深圳项目就已经启动了。
第二，如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，做的不够好的。现在回想来看，就是两头都行，把现有风格做到极致，或者选一种全新的、更贴合当地文化的风格也可以，但是我们广州、深圳犯的问题就是两头不靠岸，并没有把广州、深圳的文化做到极致，同时没有把原有风格发挥到那么好，又加了很多其它元素。
第三，单从审美或是大家理解的装修风格上来说，是有一个思想上的拉扯，我自己就有拉扯，一方面我认为长沙文和友这种风格是很好的、独创的，而且很成功，另一方面它会不会引发审美疲劳，全国抄袭我们的都无数了。种种因素导致作品的呈现完成度上来说不高，至少没有达到我的要求。当时做的时候没想得那么清楚，自己还在摸索的过程中，但我觉得能接受。
去年深圳文和友改名为“老街蚝市场”。（图片来源：文和友