文
AI财经社刘雪儿
编辑
祝同
如果医药广告违规也评吉尼斯世界纪录的话，鸿茅药酒一定能榜上有名。
10年间，这款“治病强身”的神酒被通报违法次，相当于每个月收到22次通报，其中被暂停销售数十次，却有条获批广告。年药店零售额达16亿元，屡屡在热播影视剧中露脸，被不少老年人奉为保健神药。
作为涵盖67种中药的药品，鸿茅药酒披着保健品的面具四处游走，一瓶ml的药酒标价元，号称能“每天两口，把病喝走”，可以达到“祛风除湿、补气通络、健脾温肾、舒筋活血”的功效。
是药还是保健品？
对于观众来说，这个广告画面并不陌生：“风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅。六十七味药材好，呵护爸妈更周到！一瓶鸿茅酒，天下儿女情。”
广告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了赞歌，个个面色红润，摆臂晃腿扭臀样样通，最后还不忘打上亲情牌，呼吁天下儿女买买买。
“每天两口，把病喝走。”鸿茅药酒似乎成了万能神药，人人能喝。AI财经社通过国家食品药品监督管理总局查询，发现鸿茅药酒为中药，归甲类非处方药品，批准文号为国药准字Z。注意事项中包括“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用”等。
事实上，药酒不同于保健酒，前者用于治病，适用于病人，后者权当养生，适用于亚健康人群。著名健康科普媒体丁香医生曾发文称：“药酒作为传统补品之一，所谓的效果可能是服用后皮肤血管扩张产生温热感所致，并非其中的‘名贵药材’，对大众健康毫无助益。某些浸泡的中药材具有一定*性，过量服用可能造成不良后果。”实际上，在鸿茅药酒的67种药材中，何首乌、附子、槟榔、半夏、苦杏仁的药性值得商榷。
在广告营销上，除了广告语偏向保健酒，鸿茅药酒实际推销中也混淆概念。
AI财经社在三家售卖鸿茅药酒的网店。三者口径几乎一致，一方面承认这是药品，一方面强调普通人也能饮用。“不良反应尚不明确，但网上每天卖出那么多药酒，一般不会有什么问题的，有高血压的不送就行了。”一家药店的客服告诉AI财经社。
10年被通报违法次
如果说在宣传上混淆概念，但鸿茅药酒的市场定位颇为明确——老年人群体。为此，鸿茅药酒开始了漫长的广告轰炸，也因此惹怒各地食药监部门。
早在年，鸿茅药酒广告因“以专家和患者名义为产品做功效宣传”等，连续数月被辽宁和江苏食药监部门通报，违法次数超59次，并因“涉嫌篡改审批内容”被暂停在浙江、江苏、江西等6省销售。
年，鸿茅药酒违法广告再次袭来。被辽宁、青海、四川、湖北、海南、江苏、江西等食药监部门点名通报，仅江西省当年就被暂停销售两次。鸿茅药酒继年5月31次违规广告停销后，8月又因次违规广告再次停销。监管部门给出的违规理由是：夸大产品适应症、功能主治；含有不科学地表示功效断言、保证；以专家和患者名义为产品做功效宣传等。
此后鸿茅药酒的违法广告屡禁不止，受老年人欢迎的*、张铁林、雷恪生、*健翔等明星也都前赴后继地为其代言。
年是鸿茅药酒广告营销的分水岭。当年9月1日新《广告法》实施，规定医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒依然我行我素，很快被上海工商局查处，成为上海违反新《广告法》查处第一案。
此后，鸿茅药酒开始改头换面，向热播影视剧低调植入。《北上广依然相信爱情》《中国式关系》《老爸当家》《我的岳父会武术》《我的！体育老师》《老农民》等都市类热播电视剧，都有鸿茅药酒的身影，或接入台词，或道具展现。
《北上广依然相信爱情》剧照，图片来源网络年8月，健康时报研究近十年公告文件，据不完全统计，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达次，被暂停销售数十次。
据米内网年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示，鸿茅药酒年零售药店终端（包含实体药店和网上药店两大市场）销售额16.3亿元，同期增长39%，在中成药市场上仅次于东阿阿胶。
业绩增长的背后是大手笔的广告投放。据央视市场研究媒介智讯（CTRMI）数据，年中国电视广告投放额排名中，鸿茅品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）以亿元投放额拔得头魁，同比增长96.4%。
据上海证券报报道，年医药类上市公司中，云南白药以7.07亿元广告费居首位，莎普爱思以2.63亿元居第十位，但莎普爱思广告费占当年9.79亿元营收的27%，在医药类上市公司中已经颇高。
鸿茅药酒